Edições Digitais: O futuro da circulação?

Apresentação de Fernando Dias Martins no evento Circulation Day, em 18 de maio de 2010.

O conceito de “edição digital” exerce certa excitação para nós da indústria de mídia impressa. Acredito que 3 pontos centrais justificam este fascínio:

Primeiramente, a “edição digital”, como uma réplica da revista impressa, nos deixa dentro de nossa zona de conforto. Afinal, há mais de um século estamos acostumados a contar histórias de um determinado tema compondo belas e ilustradas páginas duplas, permeadas de anúncios, também ilustrados.

A possibilidade de utilizar nosso atual know-how em contar histórias é certamente um alívio, reduzindo a tensão do que seria ter que reaprender a fazer o nosso trabalho editorial. Em segundo lugar, retirar da estrutura de custo de nossas empresas o papel, a impressão e os custos de distribuição, assim como ganhar em tempo e agilidade na cadeia de distribuição, certamente fazem parte de qualquer de nossos sonhos para melhoria dos resultados dos negócios.

Por fim, alguns resultados iniciais da venda de e-books, representado pela crescente participação dos livros digitais no volume total de vendas da Amazon, nos mostram que a revista digital pode ser de fato um possível caminho a seguir.

Mas estes aspectos ilustram muito mais nossas expectativas e anseios do que de fato mostram resultados concretos. Há respostas definitivas para a “edição digital” ser ou não nosso futuro? Estamos na frente de uma bolha como o “Second Life” ou de um campeão de audiência como o Twitter ou o Facebook?

Pesquisar, entender, olhar outros mercados é parte do que temos nos preocupado em fazer. Somente este ano estivemos na PaidContent em Nova York e na Digital Innovators´ Summit promovida pela FIPP em Berlin. Nosso objetivo é perseguir o pensamento de vanguarda no mercado editorial, entender o que vem funcionando e o que não funciona para contribuir com nossos clientes neste ambiente de rápida mudança.

O que posso falar – a partir de experiências que participamos e de contatos com executivos de editoras aqui no Brasil e no exterior – é que há de fato alguma excitação ao redor do iPad, porém a “edição digital” por si própria não é referenciada como a grande solução para nossa indústria pelas seguintes razões:

A forma como as pessoas consomem a Internet e usam os celulares ou smartphones é significativamente diferente de como as pessoas folheiam e apreciam uma boa revista. Não compreender estas diferenças e acreditar que a simples transposição da forma de folhear do impresso para um aplicativo web ou ainda para dentro do celular seja adequada é provavelmente reproduzir o que o meu filho de dois anos faz quando tenta a todo custo encaixar uma peça quadrada num buraco redondo de seu novo brinquedo. Com isso não quero dizer que a edição digital não funcionará, mas que provavelmente as expectativas dos leitores nestas novas plataformas são suficientemente diferentes que demandem a criação de produtos e serviços completamente novos. Assim, provavelmente a edição digital funcionará bem para envolver nossos leitores mais fiéis e apaixonados, porém falhará em atrair novos leitores.

Os resultados dos e-books, embora animadores, não podem sem diretamente aplicados à nossa indústria. Os livros, em geral, possuem pouco apelo de imagens e contam com diagramação muito simples, podendo ser facilmente repaginados em diferentes tamanhos de telas e aplicativos. Já não é o mesmo com as revistas, em que a diagramação é parte importantíssima. E na adaptação linear do produto impresso para formato digital não vejo como fugirmos do desconfortável exercício de zoom in e zoom out para conseguir capturar o todo e ao mesmo tempo ler uma matéria.

Por fim, vender assinaturas de revistas impressas já é uma árdua tarefa e conseguir tangibilizar valor em assinaturas ou venda avulsa de produtos digitais tem sido ainda mais desafiante. Muitas vezes, até o oferecimento gratuito ou a degustação do produto no formato digital tem produzido resultados decepcionantes. Aqui vai a parte interessante: a mesma parte que estamos tentando tirar do custo do produto – papel, impressão e entrega – é provavelmente a parte racional de custo mais fácil dos consumidores compreenderem e valorizarem de uma oferta de venda de conteúdo. Infelizmente o excesso de conteúdo digital disponível avilta o valor de qualquer coisa que se venda digitalmente – e não será diferente com edições digitais.

Acreditamos que as “edições digitais” são mais uma peça do complexo mecanismo que vem se tornando a publicação de revistas. Será mais uma peça, ao lado da revista impressa – que continua com um papel fundamental –, do próprio site web, da presença em mídias sociais e da realização de eventos. Do nosso lado, estamos investindo em sistemas e processos para garantir sustentação para todo o modelo de relacionamento, cobrança e atendimento das relações direta de varejo cada vez mais presentes na vida de uma revista – seja através de assinaturas das revistas impressas, de suas versões digitas, da venda de conteúdo digital e até o aproveitamento do relacionamento com os leitores para realização de eventos pagos.

Para terminar, uma citação de Samir Husni, o Mr. Magazine, que esteve neste evento da ANER no ano passado: “Um dos maiores problemas de nosso negócio de revistas é que passamos a nossa última década construindo barcos salva-vidas e perdendo o foco de nosso navio. Como alguns falaram, gastamos dólares para caçar centavos (…) Temos que continuar a cuidar de nosso navio e, ao invés de gastar a maior parte de nosso tempo construindo novos barcos salva-vidas, precisamos construir novos navios.”

Mãos à obra.