2º dia de FOLIO:Show 2010

O segundo dia da Folio:Show começou com a palestra de Michael Clinton, Chief Marketing Officer da Hearst Magazines sobre novos conceitos para o lançamento de revistas com sucesso. Clinton apresentou o case do lançamento da Food Network Magazine que, com pouco mais de um ano de lançada, já se consolidou com mais de 1,5 milhão de circulação – apesar de ter sido lançada no meio da crise americana.

Diferentemente dos típicos lançamentos dos grandes editores, a Hearst se inspirou nas editoras pequenas e ao invés de contratar um staff dedicado ao produto decidiu trabalhar com a equipe de outros títulos da empresa lançando as duas primeiras edições como teste. No lado editorial se buscou também uma completa inovação na forma de tratar os assuntos do canal de televisão e do site da FoodNetwork, mencionando a integração com as “estrelas” do canal de televisão, a forma inovadora de apresentar o índice da revista organizado por tipo de prato e incluindo thumbnails além do uso de um pequeno encarte com 50 receitas de um determinado tema que acompanha cada edição.

Na circulação, Clinton destacou o uso dos canais digitais, cuja importância será cada vez mais expressiva – mais de 50% do resultado de assinaturas foi obtido através de ações online.

Clinton também buscou passar uma visão de otimismo para a indústria de revistas, comentando a campanha “Magazines – The Power of Print” criada por 5 grandes editores americanos – Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corporation, Time Inc. e Wenner Media (clique para mais detalhes) que destaca alguns fatos positivos da indústria, como o fato do número de leitores terem crescido 4,3% nos últimos 5 anos e 11% no período de 12 anos após a criação do Google. A missão da campanha é resgatar a imagem da revista como importante forma de comunicação.

Os editores da EventMarketer (www.EventMarketer.com) salientaram a importância dos eventos como fontes alternativas de receita, além do fortalecimento de suas marcas. Eles comentaram cases da CosmoGirl, GoodHouseKeeping, SportsIlustrated que conseguiram readequar a estrutura de custos utilizando soluções simples de parceria e de divulgação espontânea como foi o caso da Cosmo Girl Kiss to the Troops (veja o vídeo).

Bob Cohn, diretor de marketing leitor da Bonnier, fez uma apresentação sobre a evolução do mix de canais para a venda de assinaturas. Cohn destacou a crescente importância dos canais eletrônicos para a composição da circulação, porém comentou que a gestão e balanço entre os canais se tornou mais complexa e fragmentada. Ele atualmente controla 39 canais de geração de vendas e está constantemente revisando a estratégia e as ações em andamento, buscando também melhorias na segmentação de ofertas e de prospects.

Cohn colocou em perspectiva a edição digital da Popular Science+ disponível para o iPad que tem levantado muita atenção. Ele comentou que a Popular Science está disponível em versão digital desde 2002 num modelo de “digital-replica”, porém nunca tendo obtido resultados significativos. Em 2009, a Bonnier também lançou algumas edições especiais do “Genius Guide” tentando agregar algumas funcionalidades adicionais, porém igualmente sem sucesso. Com a versão do iPad, já foram 34.000 downloads pagos e, segundo Cohen, apenas nos primeiros 8 dias a receita provinda da nova edição no iPad ultrapassou toda a receita gerada pelas edições digitais da Popular Science em 2009. Porém, em 20 dias de operação da edição do iPad a receita acumulada é 50% de um dia de recebimento de assinaturas. “Estamos nos estágios iniciais da curva de aprendizado”, finalizando sua apresentação, colocando que a edição impressa continuará por, pelo menos algum tempo significativo, a parte mais relevante do negócios.

Erick Qualman, autor do livro Socionomics, enfatizou a importância das redes sociais para os editores de revistas, sugerindo a evolução para o “comércio social”, onde é importante primeiro escutar, interagir e depois evoluir para uma transação comercial. Qualman mostrou seu vídeo de 4 minutos que mostra o peso das redes sociais na atualidade. Erick também chamou atenção para o poder de amplificação que as mídias sociais apresentam para os problemas da empresa, citando um caso da United Airlines (United Breaks Guitars) e da British Petroleum.

Chris Riggs, CEO da imirus, apresentou sua visão sobre as edições digitais. Entre os tablets/e-readers atualmente disponíveis e os que serão lançados nos próximos 36 meses, Riggs contabiliza 26 diferentes plataformas, incluindo o que chamou de GPad (a versão esperada de tablet do Google), o que colocará ainda mais complexidade no emaranhado de plataformas e formatos. Na visão de Riggs, a primeira geração da edição digital foi a disponibilização de PDFs das revistas e a segunda geração se caracterizou pelas réplicas em versão flash folheáveis . A terceira e atual geração se caracteriza pela adição de conteúdos extras, a aplicação em telas de celulares e e-readers e até funcionalidades de “text-to-speech”. A imirus está investindo na quarta geração de revistas digitais que poderá ser “montada” dinamicamente a partir de informações de XML, possibilitando a aplicação tanto de anúncios quanto conteúdos específicos para o usuário.

Na última palestra do dia Efrem Zimbalist, CEO da Active Interest Media, e Neal Vitale, CEO da 1105 Media, discutiram a evolução do mix de receita e a longevidade do impresso.

Zimbalist identificou três tipos de revistas no segmento B2C: as revistas informativas (factuais e sensíveis ao tempo), as revistas recreativas (inspiradoras, e de entretenimento) e as revistas comerciais (preços, especificações e rankings). Segundo ele, as revistas comerciais já estão “mortas” há tempos, pois em função da forma de disposição do conteúdo ser muito mais adequada no formato online. Ele coloca que as informativas estão passando por uma época complicada também pela forma como os consumidores se relacionam com estas revistas. Já nas revistas recreativas ele coloca uma visão bastante otimista: “As pessoas não querem ter que trabalhar todo o tempo. Navegar na Internet é trabalhoso, cheio de opções e interações. As revistas apresentam um começo, meio e fim e tornam o seu consumo mais confortável.” Zimbalist sugere que utilizemos o termo “conteúdo curado (de curated em inglês) e linear” para o conceito de revistas, uma vez que as novas plataformas de leitura estão apagando a linha entre a mídia impressa e eletrônica.

Vitale, por outro lado, focado em mídia B2B comentou sobre o frisson sobre mídias digitais que tem levado a uma percepção de que o impresso está “fora de moda”. Ele acredita que as atividades digitais continuarão a se expandir e que os eventos B2B, embora “feridos” pela recente recessão trarão oportunidades adicionais para os editores. Ainda assim, ele acredita que online não é uma panacéia e que os veículos tradicionais continuarão a ter importância, embora a forma e papel do impresso devam evoluir.

Amanhã é o encerramento da conferência com outras apresentações sobre o futuro da indústria e ações para construção de capacitações e soluções.

Até amanhã, com mais notícias direto da Folio:Show e Audience Development.

Um abraço,

Fernando Dias Martins