O último dia da Folio:Show começou com a inspiradora palestra de Justin Smith, presidente da Atlantic Media, que publica The Atlantic, uma das três mais antigas revistas publicadas nos EUA. Smith mostrou o completo turn around realizado na revista que vinha em decadência e com resultados negativos há vários anos. Ele apontou seis pilares que basearam o turn around:
1. Diferenciação através de estratégia de marcas – Smith apontou que as empresas de mídia tipicamente não são citadas como grande exemplo de marcas, como ė o caso com as empresas de consumo como Apple, IBM, Johnson & Johnson e citou apenas a The Economist como uma referência em brand strategy. Depois de um grande exercício interno, The Atlantic se posicionou e relançou com o conceito de “Brave Thinking” (algo que desafie o conhecimento usual), ao invés de se restringir a algum tema ou segmento de cobertura.
2. Operar como uma empresa digital em primeiro plano. “O futuro da mídia é digital. Não importa se o futuro ė daqui a 100, 20 ou 5 anos, mas o futuro ė digital”. Smith encorajou os editores a incorporar esta ideia e, com isso, evitar alguns erros comuns como fazer de conta que se está investindo no online e continuar o enfoque no impresso.
3. Incorporar serviços integrados de marketing para os anunciantes como forma de se diferenciar das redes de anúncios (ad-networks). “Precisamos nos tornar, em alguma forma, agências de publicidade e assim conseguir criar formatos diferenciados e conteúdos customizados”, disse Smith.
4. Inventar uma grande operação de eventos, como um centro de lucros – e não apenas como um operação que gere somente valor agregado aos anunciantes -, citando sua operação AtlanticLIVE que produz mais de 100 eventos anuais e deverá atingir US$ 4,5 milhões de receita em 2010.
5. Tornar a captura, treinamento e retenção de talentos uma prioridade. “Nosso negócio é muito baseado em pessoas.”
6. Operar o negócio como se fosse um start-up, ou seja, gerenciar os custos de acordo com o potencial de receitas, se recusar a aceitar o status-quo e espremer seus recursos para a maior eficiência e produtividade.
Smith terminou sua inspiradora apresentação dizendo “a recuperação ė possível, The Atlantic está de volta. Novamente um ícone cultural.”
A seguir, as apresentações de Barbara Besser, diretora de circulação da Active Interest Media, e de Morgan Rosin, gerente senior de marketing da Time Inc., mostraram a evolução da internet como fonte de venda de assinaturas. A média do mercado americano de participação de vendas de assinaturas pela internet saltou de 13% em 2006 para 22% em 2009, tendo algumas editoras chegado a 25%, como no caso da CondeNast, e a 45% no caso da Hearst.
Besser e Rosin confirmaram que a maior contribuição para a venda de assinaturas online é através do site das próprias revistas. Assim, a estratégia de ter bastante conteúdo online, incluindo o conteúdo da revista impressa e conteúdos especificos para o site é uma forma bastante adequada de conseguir mais visitantes, e desta forma ampliar a venda de assinaturas.
Em outra palestra, Pam Statz, gerente editorial da Wired.com mostrou como a revista vem fazendo a transição/aproveitamento e criação de conteúdo para o site. Até 3 anos atrás, o site da Wired era basicamente constituído de conteúdo da revista impressa. Atualmente, 90% do conteúdo do site é criado exclusivamente para o online e o conteúdo da revista é utilizado para abastecer 3 diferentes sub-sites da Wired: um blog da revista (com os principais artigos), um how-to wiki (a respeito de como fazer as coisas) e um site de avaliação de produtos (com dados factuais das avaliações de produtos realizadas pela Wired). Para Statz, a versão mobile deve ser uma extensão natural dos sites e os editores devem complementar a oferta de conteúdo com funcionalidades como RSS feeds, galerias de fotos, vídeos, áudio e jogos.
Outro keynote foi de David Nussbaum, CEO da F+W Media, que reorganizou a empresa nos últimos dois anos e classificou este trabalho como “Destruição Criativa”. Em 2008, a F+W publicava 48 revistas, 750 livros/ano e 50 websites, se classificava como “print publisher” e possuía duas linhas básicas de receita – assinaturas e publicidade.
Nestes dois anos, Nussbaum fez importantes alterações na estrutura, tornando a empresa um provedor de conteúdo “delivery-agnostic”, ou seja, independente do meio de entrega. Algumas revistas foram fechadas (passaram a 38), o volume de livros reduziu ligeiramente para 600, mas por outro lado o número de sites subiu para mais de 200 e a estrutura passou a se organizar em volta de 17 diferentes comunidades de entusiastas.
Foram também criadas fontes adicionais de receita como a implantação de 21 lojas de e-Commerce próprias, integradas aos sites, com estimativa de receita de US$10MM e margem de 40%. Outras ações envolveram o fortalecimento da área de eventos – tanto para o trade quanto para o consumidor final -, a venda de serviços educacionais, e até a criação de mais de 30 competições em que os candidatos pagam alguma taxa para participar (+ de 65.000 inscritos pagantes no último ano).
Por fim, Nussbaum convocou aos editores presentes que busquem reinventar seu negócio antes que outros o façam por você: “Lidere, siga ou simplesmente caia fora do caminho”.
A Folio:Show terminou com um certo ar de otimismo em função dos vários cases de reinvenção com sucesso que foram apresentados, porém com a certeza de que os áureos tempos publicitários não voltarão mais e de que os negócios passam a ser cada vez mais complexos, devendo integrar todos os meios possíveis de entrega de conteúdo, seja o papel, os e-readers, tablets, celulares, eventos, etc.
A recessão americana, de certa forma, trouxe algum censo de urgência para que as empresas daqui se reinventassem na busca de um modelo menos dependente de publicidade, operacionalmente mais eficiente e multi-mídia, e em busca de inovação para geração de novas fontes de receita.
Um abraço de Nova York,
Fernando Dias Martins
