O evento batizado com a hashtag #smbr se iniciou com a campanha NO JABA, anunciando que os palestrantes de cada empresa não estavam lá para fazer propaganda de seus negócios, e sim compartilhar experiências.
A primeira palestra do dia, Mudanças no consumo de mídia e do consumidor online, de Sara Holoubek (CEO e fundadora da Luminary Labs ) surpreendeu a todos com um dos temas mais inusitados: network medicinal. Um estudo cita: “redes sociais parecem ser relevantes para a característica biológica e comportamental da obesidade – esta parece se espalhar por meio de laços sociais.” (Fonte Christakis)
A indústria farmacêutica é especialista em ligação entre moléculas, e ligando isto ao referido estudo, as empresas da área de saúde notaram que seria interessante se tornarem especialistas em redes sociais e dados pessoais – afinal, a rede também é um banco de dados. Exemplos do resultado disso são o site Babycenter, para mães compartilharem experiências sobre cuidados com gravidez e filhos e o WeightWarchers, onde você não fala sobre seu peso, e sim sobre sua vida em geral – relacionamentos pessoais, profissionais, hábitos, etc. A partir de iniciativas como essas, grandes marcas resolveram se engajar também em alguma causa pelas pessoas, e não somente para elas. No site Nike Plus, o usuário compartilha informações sobre si sobre saúde e fitness, no geral: contam quantas horas por semana praticaram corrida, quantos dias deixaram seus tênis dentro do armário… Voltando ao meio medicinal, Holoubek comentou como é diferente esse nicho de atuação, uma vez que seu consumidor também é paciente. Nos EUA há muitas leis que limitam o que uma companhia da saúde pode fazer digitalmente. A pergunta é: como estar nas redes sociais com tanta restrição? Simplesmente deixando que as pessoas criem sites e interajam. A lógica pacientes + informação origina uma troca de experiências entre quem obteve sucesso e quem ainda enfrenta problemas.
Um dado atual: 1 bilhão de pessoas demoram duas horas para ir até um médico, em média. Pensando nisso, a mídia mobile oferece muito para melhorar esse quadro: banda larga, acesso a redes sociais, poder de processamento, gestão de dados pessoais… Holoubek cita que o estetoscópio do futuro será o bluetooth, transferindo áudio em tempo real para o desktop do seu PC, tablet ou laptop para análises e gravação de diagnósticos. Começamos a pensar em um conceito de “médico com inteligência digital”, com tudo que temos de evoluir ainda para que se torne uma realidade segura e acessível.
O diagnóstico de todo esse cenário mostra que o Brasil tem as mídias sociais consolidadas, e todo esse movimento também está sendo introduzido aqui, não somente em países desenvolvidos, onde a indústria farmacêutica tem a melhor tecnologia e o sistema de saúde funciona plenamente. Esse processo significa juntar o agradável (sociabilidade nas redes) ao útil(conteúdo e serviço relevante à vida).
A palestra seguinte propôs o tema Buzz e vendas: como aumentar conversões nas redes sociais, de Edney Souza (mais conhecido como @interney no twitter). Primeiramente vieram os dados do contingente em torno das redes sociais. Para reproduzir os mais recentes: 86% dos brasileiros estão em redes sociais (Nielsen – abril/2010) e o Brasil tem 37,9 milhões de usuários ativos – trabalho e domicílio (Ibope NetRatings – março/2010). Comentou métricas e recomendações para analisar campanhas em redes sociais, mas o ponto alto de sua apresentação diz respeito às contra-indicações para empresas e respectivos profissionais que atuarão nesse meio se não tiverem senso de humor para lidar com casos adequados; se poderá esquecer de manter a conversa no dia seguinte; se falar abertamente é um problema (sobretudo quando usuários clamam por isso); se a empresa só quer vender; se encarar a campanha como um jogo de rankings; se o social media levará algo para o lado pessoal; se achar que twitter é uma estratégia (quando é uma ferramenta); quando não se tem cultura social ou autorização – no caso de funcionários pró-ativos que abrem um perfil para a marca e não têm capacidade de gerir o feedback.
A seguir, Julio Vasconcelos iniciou Criando uma experiência mais social com o Facebook, onde é responsável pela estratégia de crescimento. Cada vez mais brasileiros migram do orkut para o Facebook, e uma das principais razões é ter esta como uma das mais completas redes sociais até o momento. Vasconcelos citou algumas práticas que são interessantes para profissionais da área aproveitarem melhor todas as funcionalidades da rede. Conceitos como crowdsourced content (conteúdo gerado pelo usuário) se tornam muito viáveis para marcas pelo Facebook, ao criarem Páginas ou Grupos e permitirem a interação monitorada. Comentou que a interação da marca é mais aceita quando as pessoas falam de pessoas para pessoas, e nem tanto para marcas. Por detrás destas há uma equipe, e a equipe é formada de pessoas, que podem interagir com seus próprios nomes – uma tendência para as redes. O Facebook é um bom canal para ampliar também o e-commerce, sendo utilizado por grandes marcas consideradas sociais, como a Camiseteria. Além de detalhes básicos da rede, Vasconcelos divulgou uma novidade: agora as Páginas são opengraph, ou seja, todo o design delas pode ser customizado.
A palestra mais próxima do mercado editorial talvez tenha sido a de Newton Neto (diretor executivo da Singular Digital), Sobrevivendo ao novo mundo – a visão de uma empresa tradicional. A Singular uma startup que ajuda empresas como o grupo editorial Ediouro a se desenvolver e a se reposicionar no mercado, integrando e distribuindo conteúdos digitais em multimídia para autores, editoras e varejo de livros. A primeira pergunta: qual é a revolução do mercado editorial? Expôs que ela se inicia com a própria máquina, o conceito de impressão sob demanda (da Amazon) – imprimir um livro na hora em que ele é comprado. O primeiro passo é aceitar a gradual mudança de paradigma (o papel) e observar as novas tendências. O conteúdo se torna colaborativo e interativo com ferramentas que o meio digital proporciona, como grifar uma parte do texto e consultar quantas e quais pessoas também ressaltaram este trecho. Neto citou alguns novos modelos de negócio que são referência: o Trendspace, por exemplo, faz o upload do conteúdo de um livro e o vende pela Amazon indepentemente de qualquer editora, e esse processo já representa 25% da venda de livros por autores independentes nos EUA. O Wordclay, maior portal de self-publish do mercado americano, tendo publicado 25 mil autores em 2009, o Blurb ou o Smashwords, com o slogan “your book, your way” que além de possibilitar o upload, converte para todos os devices de leitura digital. No Brasil, são referências O Universo do Autor e Você Autor. Os riscos do self-publish são, sobretudo, a pirataria pela conveniência de entrega ao consumidor e o protesto contra valores elevados. Um caso curioso é o dos Wikibooks – livros impressos que agrupam o conteúdo da Wikipedia, iniciativa da Wikimedia Foundation. Todos se perguntam: para que comprar um livro impresso quando seu conteúdo está livre para acesso digital? A resposta é a questão-chave do futuro desse meio: o trabalho de editoração do conteúdo é sempre valorizado. A nova tendência é o Faça Você Mesmo. Muitas pessoas produzem conteúdo, porém ainda precisam ser bem gerenciadas e divulgadas na web. Neto, ao ser questionado sobre o mercado editorial de periódicos, comentou que sofre um risco maior de adaptação e mudança, pela volatilidade de seu conteúdo, e por não propornionar uma experiência tão imersiva quanto a dos livros.
A americana Jessica Faye Carter (CEO e fundadora da Nette Media) agradou a todos com sua forma didática de abordar O uso das Mídias Sociais para engajar comunidades. O objetivo do trabalho que realiza e compartilha em suas palestras é cruzar culturas com comunicação por meio das mídias sociais, tratando de comunidades de nicho compostas de múltiplas culturas. Cita diversos exemplos para ilustrar sua explanação:
- Bollystar.com é um site feito para consumidores sul-asiáticos e outros fãs de Bollywood (o crescente cinema indiano), altamente interativo, mantém atividades rotativas;
- Énebéa é a pronúncia de NBA em espanhol, e seu endereço eletrônico se destina aos fãs de basquete que falam em espanhol. Entra o conceito de que não é porque muitos países falam uma mesma língua que tenham a mesma cultura – o site proporciona conteúdo para uma grande variedade de culturas;
- Imhalal.com é um sistema de buscas que filtra o conteúdo da internet para se adequar à cultura e religião muçulmana;
- BlackAtlas.com agrupa pessoas que viajam para diferentes locais do mundo e oferece um espaço para que compartilhem suas histórias, com monitoramento e engajamento da interação contínuos.
E por que empresas como a Unilever estão investindo nesta especificidade de comunicação Valorização da teoria da calda longa, proporciona ao usuáio uma experiência personalizada, detém o poder da união da comunidade sob um mesmo propósito (integração de múltiplas culturas), engloba diferentes segmentos do marketing e resulta em aumento de vendas e benefícios. Para empresas globais, simples tradução não adianta. O conteúdo tem de ser adaptado a cada cultura. Exibiu em seguida uma pirâmide divida em três componentes, a começar pela base:
Natureza humana (herdada e universal) > Cultura (aprendida e originada de um grupo ou categoria) > Personalidade (individual, herdada e aprendida)
Cultura, que em sua etimologia significa “cultivar”, diz respeito a uma programação mental coletiva que distíngue os membros de um grupo ou categoria de outros. Todos pertencemos a múltiplas culturas, é por isso que incomoda a cada um quando alguém nos rotula – todos queremos fazer parte da completude das capacidades humanas. Os desafios para marcas que trabalham esses pontos em novas comunidades é superar a resistência de inserção em outra cultura; conectar-se a pessoas individuais, e não mercados; não limitar cada cultura; evitar estereótipos; tomar cuidado com o humor e evitar que detalhes como comidas, música e roupas definam uma cultura.
A última programação do primeiro dia teve Marcelo Vitorino (sócio da Insight Publicidade) como mediador do debate sobre Como as eleições serão impactadas pelas mídias sociais. Muitos (ainda) utilizam o case de Obama para falar de ambos os assuntos, mas por alguns motivos simples não pode se adptar cegamente estratégias americanas às brasileiras. Lá os votos são facultativos, aqui, obrigatórios. 210 milhões de cidadãos americanos já fizeram compras com cartão de crédito na internet, no Brasil o número de e-consumidores se restringe a 3 milhões. O sistema político de representatividade partidária é bipartidário lá e pluri aqui. Então analisemos algumas particularidades de nossos hábitos digitais: a primeira forma de guerrilha – já iniciada, inclusive – para as eleições é a divulgação de boatos, que na internet evolui para uma corrente. Foi citado o exemplo do rumor que saiu em nome de um deputado que estava inclusive morto, mas que correu boa parte das caixas de e-mails e redes sociais. Os debatedores comentaram que a internet não surgiu do vácuo: reflete uma dinâmica da socidade. Nada mais proveitoso do que monitorar o buzz em torno de cada candidato, tanto pela equipe política quanto pela sociedade, e entrar na roda viva. O tom do debate se mostrou bastante informal, uma grande conversa. Paralelamente, a comunicação a respeito do tema ocorreu na web pelos profissionais que acompanharam ao vivo o evento e por cidadãos brasileiros que estão construindo toda essa discussão em seu dia-a-dia nas redes sociais. É um ciclo: as pessoas falam, os profissionais do meio debatem, os profissionais da comunicação divulgam e comentam e os cidadãos continuam falando… Uma última grande frase foi dita para encerrar a última exposição do dia: uma eleição se decide quando as pessoas simplesmente conversam.
